За останні 20 років заголовки новин в Інтернеті стали довшими, негативнішими та дедалі більше орієнтованими на показники клікабельності — незалежно від якості журналістики. Такого висновку дійшли дослідники з Інституту розвитку людини імені Макса Планка, які проаналізували близько 40 мільйонів заголовків з англомовних агентств новин за останні два десятиліття. Їхнє дослідження було опубліковано в журналі Humanities and Social Sciences Communications.
Дослідники порівнюють Інтернет із величезним ринком, де журналісти використовують заголовки, щоб конкурувати за увагу читачів. Увага — цінний товар у цифрову епоху, оскільки контент можна виробляти дешевше, ніж будь-коли, що призводить до надлишку та жорсткої конкуренції за залучення інтересу читачів.
Заголовки грають вирішальну роль у залученні читачів. Вони повинні привертати увагу та викликати цікавість. На відміну від друкованих заголовків успіх кожного окремого заголовка в Інтернеті можна виміряти з погляду кількості кліків, які він отримує. Дослідники стверджують, що це призводить до того, що заголовки в Інтернеті формулюються так, щоб генерувати якнайбільше кліків, фактично стаючи клікбейтом.
"Наш аналіз показує, що мова заголовків в Інтернеті систематично змінювалася протягом багатьох років", - говорить провідний автор дослідження П'єтро Нікл, науковий співробітник Центру адаптивної раціональності в Інституті розвитку людини імені Макса Планка. «Багато цих змін вказують на те, що вони адаптуються до нових можливостей і тиску цифрового середовища».
Заголовки новин в Інтернеті помітно змінилися за останні 20 років
Аналіз був зосереджений на лінгвістичних та структурних змінах у заголовках з 2000 року. Ці зміни відображають не тільки зміни в редакційній практиці, але й важливість заголовків, що зростає, як ключового елемента в цифровій конкуренції за увагу. На відміну від друкованої журналістики, де заголовки насамперед мають бути чіткими та лаконічними, заголовки в Інтернеті використовуються стратегічно для генерації кліків.
Заголовки-клікбейти характеризуються своєю довжиною: вони написані в розмовному тоні й мають на меті збудження цікавості, не розкриваючи багато інформації. Фактично, дослідники виявили, що середня довжина заголовків постійно збільшувалася з часом. Вони також спостерігали ширше використання лінгвістичних заходів, зазвичай пов'язаних із клікбейтом. До них відносяться активні дієслова, використання займенників, таких як «я», «ти» або «вони», і вища частота запитувальних слів («як», «що», «чому»). Ці елементи викликають цікавість, створюючи інформаційну прогалину, яку читачі можуть подолати лише натиснувши на посилання, щоб відкрити статтю.
Ще одне примітне відкриття стосується структури речення. Хоча іменники, такі як «Землетрус у М'янмі», були поширені на початку 2000-х років, пізніше популярнішими стали повні пропозиції. Заголовки з повними пропозиціями динамічніші та емоційніші, часто оповідальні за своєю структурою і сильніше апелюють до емоцій.
Зміна емоційного тону також була разючою. Аналіз настроїв показав, що заголовки стали в середньому негативнішими, як у високоякісній, так і в таблоїдній журналістиці. Цікаво, що праві ЗМІ використовували заголовки з негативними конотаціями значно частіше, ніж ліві чи політично нейтральні.
Розвиток, підкріплений алгоритмами
«Зміни не є результатом індивідуальних редакційних рішень, а відображають процес культурного відбору. Певні мовні особливості переважають, оскільки вони успішніші за умови цифрової економіки уваги. Вони використовуються дедалі частіше — іноді люди, які їх виробляють чи споживають, навіть не усвідомлюють, що відбувається», — каже П'єтро Нікл. Весь цей розвиток підкріплено алгоритмами рекомендацій соціальних мереж.
Дослідження засноване на даних чотирьох міжнародних агентств новин — The New York Times, The Guardian, The Times of India та ABC News Australia, а також на комплексному збірнику News on the Web (NOW), який містить близько 30 мільйонів додаткових заголовків з різних країн. Крім того, були проаналізовані дані з Upworthy (як яскравий приклад стилю клікбейту) та зі збірника наукових препринтів (як контрприклад). Згодом заголовки новин ставали все більш схожими на заголовки клікбейту з більшості змінних, що розглядалися. Аналіз даних проводився з використанням сучасних методів обробки природної мови, таких як аналіз настроїв, синтаксичний аналіз та підрахунок на основі словника.
Маніпулятивний контент стає все важче виявити
Результати дослідження також порушують фундаментальні соціальні питання. Зростання поширеності стилю клікбейту в традиційних ЗМІ може у довгостроковій перспективі підірвати довіру до журналістики та утруднити розрізнення авторитетного та маніпулятивного контенту. Багато лінгвістичних особливостей, які раніше були червоними прапорами для клікбейту або маніпулятивного контенту, такі як надмірно емоційна мова або надмірне використання займенників і запитувальних слів, тепер також поширені в якісних медіа. "Якщо стиль усталених медіа все більше нагадує стиль проблемних джерел, кордони стають розмитими, що ускладнює розрізнення серйозного та маніпулятивного контенту", - попереджає співавтор Філіп-Лоренц Шпреен, науковий співробітник Центру адаптивної раціональності в Інституті розвитку людини Макса Планка.
Необхідність змін у дизайні платформи
Проте дослідники бачать можливості для дій, націлених на формування цифрового інформаційного ландшафту. Якщо такі показники, як показники клікабельності або час на сторінці, надають несприятливий вплив на контент, настав час подумати про альтернативні метрики. Перші платформи вже експериментують із новими підходами — одним із нових показників є «глибоко прочитаний» контент, який фокусується на тому, наскільки ретельно користувачі взаємодіють зі статтями, а не лише на кількості кліків. У довгостроковій перспективі індивідуально обрані критерії також можуть допомогти в просуванні різноманітнішого та стійкішого медіаландшафту.
Коротко:
- Заголовки новин в Інтернеті стали довшими та негативнішими.
- Вони зазвичай використовують стиль клікбейту для привернення уваги.
- Цей розвиток можна спостерігати у всіх агентствах новин, незалежно від якості журналістики.
